La situazione

Doveva essere un momento di punta: una promozione elegante e d’impatto in farmacia per un prodotto noto di una multinazionale farmaceutica. La campagna faceva parte di un’iniziativa di primavera, pianificata con mesi di anticipo. L’espositore? Una struttura ovale da terra, minimalista, che nel catalogo interno appariva impeccabile — moderna, pulita, coerente con il brand. Il responsabile marketing della filiale svizzera ha spuntato alcune caselle, confermato l’ordine, e via.

Poi è arrivata la settimana di installazione.

Spoiler: l’ellisse non entrava. Letteralmente.

I responsabili PoS hanno reagito negativamente. L’espositore era troppo grande per la zona d’ingresso. Ostacolava il flusso dei pazienti. Peggio ancora: occupava uno spazio vendita prezioso senza offrire prodotti. Nessuna confezione, nessun blister, niente da prendere. Solo branding. Una promo passiva in un contesto di vendita attiva.

Risultato: i PoS lo hanno rifiutato (più o meno cortesemente).

Cosa è andato storto?

Il problema centrale: le supposizioni. L’espositore era stato scelto dal catalogo interno di HQ — progettato in un Paese, stampato in un altro, ma completamente scollegato dalla realtà delle farmacie svizzere. Il marketing manager locale poteva «scegliere ciò che funziona», ma senza dati dal campo, senza foto, senza validazioni in farmacia. Solo un PDF con rendering accattivanti.

In più, pressione: scadenze strette, HQ incalzante, e un design convincente sulla carta. Nessuno voleva fare da ostacolo.

I costi

• Materiale sprecato: centinaia di espositori prodotti e spediti, mai installati

• Partner PoS frustrati: percezione che il brand non capisca la loro realtà

• Promozione passiva: visibilità senza interazione né conversione

• Spazio ostacolato: flusso dei pazienti compromesso

• Bassa accettazione: i PoS preferiscono espositori con stock vendibile

• Tensioni interne: vendite in contrasto col marketing – con email «ve l’avevamo detto»

Cosa sarebbe dovuto accadere

Non un incubo, ma un’occasione di apprendimento.

• Nessuna validazione sul campo prima della produzione

• Nessuna immagine reale o mockup in contesto locale

• Nessun SPoC (Single Point of Contact)

• Nessun dato da campagne precedenti

Cosa ha detto davvero la forza vendita

«Abbiamo detto che questi stand qui non funzionano. Non è la prima volta. La prossima, faremo da soli.»

La soluzione Rüfenacht 🛠️

Da Rüfenacht diciamo: «Bel display, peccato per l’esecuzione.»

Ecco come avremmo gestito il caso Ellisse:

1. Coordinamento centralizzato — un unico punto di contatto tra HQ, team locali e PoS

2. Test sul campo — prototipo testato e approvato in una farmacia reale prima del rollout

3. Input strategico — decisioni basate su dati storici e insight dai PoS

4. Supervisione end-to-end — dalla progettazione all’installazione, completamente coordinata

5. Supporto sell-in — strumenti per aiutare la forza vendita a convincere i PoS

Checklist Rüfenacht

• ☑️ Chiedere ai PoS: si adatta al vostro spazio?

• ☑️ Mostrare foto reali, non solo rendering 3D

• ☑️ Centralizzare la selezione del materiale

• ☑️ Testare un prototipo prima del rollout

• ☑️ Raccogliere sistematicamente il feedback PoS

• ☑️ Usare un partner unico dalla A alla Z

Conclusione

Non diventate quel marketer pharma.
Il successo della vostra campagna si gioca sul campo — all’ingresso della farmacia, non in una presentazione.

Pronti a smettere di sprecare budget per espositori mai installati?
Semplifichiamo, validiamo e vinciamo — insieme.