Pourquoi tant de bonnes campagnes n’atteignent pas leur but

Imaginez : votre concept de campagne est solide, le produit pertinent, et le siège a donné son feu vert. Pourtant, à l’approche du lancement, les équipes terrain manquent de clarté, les matériaux arrivent en retard, et certaines pharmacies n’installent jamais le matériel. Cela vous parle ?

Pour les responsables marketing en Suisse et ailleurs, piloter une campagne en point de vente (POS) ressemble souvent à gérer un puzzle mouvant sans mode d’emploi fiable. Les délais dérapent. La communication se brouille. Et trop souvent, vous vous retrouvez à réparer des problèmes qui ne sont pas les vôtres.

Chez Rüfenacht Pharma Retail Solutions, nous accompagnons l’exécution des campagnes sur le terrain depuis plus de 36 ans. Notre constat : les échecs d’exécution sont prévisibles, évitables, et répétitifs. Cet article vous présente les 7 erreurs les plus fréquentes — et coûteuses — commises dans les campagnes POS, et comment les éviter avec la rigueur suisse.

Ce que les marketers pharma oublient trop souvent

Le marketing pharma est un équilibre subtil entre stratégie et exécution. Mais trop souvent, ce sont des défaillances opérationnelles, et non stratégiques, qui font échouer une campagne :

  • Décorateurs ou délégués commerciaux non informés
  • Matériel promo stocké mais jamais installé
  • Lancement sans synchronisation produit-affichage
  • Retours, réimpressions ou rappels dus à des erreurs
  • Refus du POS de participer à de futures campagnes

Ce ne sont pas des échecs créatifs, mais un manque de coordination. Et cela commence par ces 7 erreurs critiques.

Les 7 erreurs critiques (et comment les éviter)

1. Pas de ciblage, pas de stratégie ROI

Pourquoi c’est important : Une campagne vue par les mauvais points de vente est une opportunité perdue.

Solution : classez les POS par potentiel de CA, utilisez une segmentation ABC, fixez des objectifs de visibilité clairs.

2. Aucun retour terrain avant ou pendant

Pourquoi c’est important : Vous ne saurez jamais si votre matériel est pertinent ou visible.

Solution : testez des prototypes, impliquez les ventes via une fiche feedback ou formulaire digital. Corrigez vite.

3. Pas de test, pas de plan B

Pourquoi c’est important : Une réimpression en urgence coûte cher et retarde la campagne.

Solution : testez en conditions réelles, prévoyez une marge de sécurité pour les ajustements.

4. Pas de périodisation = fatigue

Pourquoi c’est important : Même message partout, tout le temps = impact dilué.

Solution : segmentez par vagues, adaptez formats et timings selon région, saison, concurrence.

5. Pas de coordination ventes = installation manquée

Pourquoi c’est important : Un visuel sans produit à vendre dans le point de vente, ça ne marche pas.

Solution : prévoyez une checklist visibilité dans chaque activité commerciale. Rüfenacht peut coordonner.

6. Délais non respectés = lancement raté

Pourquoi c’est important : Loupez la date, loupez l’impact.

Solution : validez BAT (bon à tirer) et volumes au minimum 4–5 semaines avant. Réservez les dates d’installation 2 semaines avant au minimum. Utilisez notre calendrier type.

7. Pas de retour final = pas d’apprentissage

Pourquoi c’est important : Pas de visibilité ? Impossible d’améliorer la prochaine campagne.

Solution : utilisez notre formulaire terrain standard. Demandez photos, commentaires, validation d’installation.

Outils pratiques pour vous simplifier la vie

Chez Rüfenacht, nous mettons à disposition une boîte à outils concrète pour vous aider à piloter une exécution fluide et efficace. Voici ce que vous pouvez demander :

  • ✅ Modèle Excel de ciblage POS (avec GLN, langue, région)
  • ✅ Template de brief équipes ventes (visuels, instructions, deadlines)
  • ✅ SOP d’installation terrain (guide pas à pas)
  • ✅ Checklist prêt-à-lancer (version imprimable)
  • ✅ Formulaire de feedback terrain (Excel ou version en ligne)

→ Contactez votre Customer Success Manager chez Rüfenacht pour les recevoir ou les adapter à votre format.

Vous n’êtes pas seul·e. Une bonne exécution est possible.

Chaque responsable marketing souhaite une campagne visible, professionnelle, et reconnue en interne. Mais si le terrain est flou ou si le matériel arrive en retard, c’est votre crédibilité qui en souffre.

C’est pourquoi, chez Rüfenacht, nous faisons bien plus que de la logistique. Nous agissons avec empathie opérationnelle. Parce que lorsque ça déraille, ce n’est pas le fournisseur qui doit rendre des comptes, c’est vous.

En prévoyant en amont, en alignant les équipes, en testant les matériaux et en instaurant des boucles de retour, vous transformez l’exécution en avantage compétitif.

Faites de votre prochaine campagne celle qui fonctionne. Simplement.