Résumé exécutif

  • Les campagnes retail pharmaceutiques en Suisse nécessitent un cadre KPI nuancé, équilibrant vision stratégique et exécution opérationnelle.

  • Le ROI doit être mesuré à travers le sell-in, le sell-out et l’engagement en pharmacie et droguerie, avec un lien clair entre actions B2B terrain et comportements B2C.

  • Les KPI d’exécution — installations conformes, résolution d’incidents, satisfaction des pharmacies et drogueries — sont essentiels pour une performance durable.

  • Un suivi efficace des KPI permet une optimisation continue et renforce les relations avec les partenaires retail.

Le paysage du retail pharma suisse

Le marché suisse se distingue par sa fragmentation, ses normes réglementaires strictes et la confiance des consommateurs envers le conseil en pharmacie et droguerie. Avec env. 1’800 pharmacies et drogueries dans le pays, les campagnes doivent s’adapter à :

  • Des normes réglementaires strictes pour les OTC, cosmétiques et compléments, encadrées par Swissmedic et l’OFSP.

  • Une diversité de modèles retail : indépendants, chaînes régionales, réseaux affiliés (ex. Galenica, TopPharm).

  • Une forte diversité de points de vente, nécessitant des campagnes adaptées par région linguistique (allemand, français, italien).

  • Un comportement consommateur influencé par la recommandation du pharmacien ou du droguiste, particulièrement pour les catégories non-prescription.

👉 Le succès d’une campagne repose autant sur la créativité que sur une exécution précise en point de vente et des KPI exploitables.

L’impact ROI de l’exécution PoS

Trop souvent, les KPI sont limités à un reporting post-campagne. Or, en retail pharma suisse, ils doivent être intégrés du briefing jusqu’au déploiement, puis au debrief.

KPIs stratégiques & performance globale

  • ROI de la campagne (sell-in & sell-out, basé sur IQVIA ou données directes).

  • Coût par point de vente activé (pharmacies et drogueries).

  • Coût par engagement (supports digitaux, interactions utilisateurs).

  • Part de voix en pharmacies et drogueries (benchmark concurrentiel).

  • Pénétration du marché (taux de couverture par région & modèle retail).

  • Croissance et marge générées pendant campagne.

  • Taux de fidélisation des points de vente partenaires.

KPIs d’exécution en pharmacie/droguerie

  • Taux d’installations conformes.

  • Délai moyen d’exécution (brief → installation).

  • Satisfaction des pharmacies et drogueries (enquêtes qualitatives).

  • Nombre d’incidents logistiques.

  • Score de visibilité (audits photo terrain).

  • Durée de vie des supports.

  • Taux de remplacement matériel.

  • Rapidité de résolution incidents.

  • Engagement du personnel officinal.

  • Score d’audit qualité (conformité & propreté).

KPIs de visibilité & engagement

  • Nombre de pharmacies et drogueries activées.

  • Évolution de la notoriété de marque.

  • Nombre d’interactions clients au PoS.

  • Temps moyen d’exposition devant la PLV.

  • Taux de scan QR code.

  • Profondeur d’engagement digital (visites, formulaires, CTA).

  • Score d’engagement utilisateur.

KPIs de feedback & optimisation

  • Taux de feedback terrain reçu.

  • Nombre de recommandations générées.

  • Écart planifié vs réel (formats, quantités, régions).

  • Satisfaction post-campagne des pharmacies/drogueries.

  • Nombre de demandes d’adaptation terrain.

KPIs opérationnels additionnels

  • Taux de rotation des stocks en point de vente.

  • Disponibilité produit (stock-out rate).

  • Vitesse de traitement des commandes.

  • Productivité équipe merchandising (installations/jour).

  • Coût unitaire par support installé.

  • Taux de prescription/demande produit (selon catégories autorisées).

  • Indicateurs de santé publique (campagnes awareness).

Considérations ROI en pratique

D’après l’expérience Rüfenacht :

  • Les campagnes avec formation installateurs structurée génèrent plus de mémorisation et de satisfaction staff.

  • Les QR codes à hauteur d’œil augmentent fortement l’engagement digital.

  • L’engagement du personnel pharmacie/droguerie est directement corrélé au nombre d’interactions clients.

Conclusion & recommandations stratégiques

La sophistication d’une campagne ne dépend pas du budget, mais de sa capacité à exécuter précisément et apprendre rapidement.

Recommandations clés :

  • Définir la responsabilité KPI dès le briefing.

  • Relier KPI physiques & digitaux (QR, engagement, conversion).

  • Segmenter les revues par région, modèle retail, format.

  • Utiliser les KPI comme outil de négociation avec pharmacies & drogueries.

  • Ajuster en live grâce aux KPI, sans attendre le debrief.

👉Chez Rüfenacht, nous intégrons la planification, le suivi et le reporting KPI à chaque campagne.
Parce qu’en Suisse, où l’exécution en pharmacies et drogueries conditionne la confiance du consommateur, l’excellence opérationnelle n’est pas une option.

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