Trouver le bon équilibre : Médias physiques vs numériques dans les campagnes POS en pharmacie

Résumé exécutif

Spécificités du commerce pharmaceutique en Suisse : Le paysage pharmaceutique suisse est fortement réglementé et unique, avec environ 1’800 pharmacies traitant près de 300’000 interactions client par jour. En raison de règles strictes (comme l’interdiction de vente en ligne de médicaments OTC), les campagnes en point de vente (POS) restent essentielles pour les médicaments en vente libre, les compléments alimentaires et la dermocosmétique.

Un ROI mesurable grâce aux données : Une exécution POS efficace génère un retour sur investissement concret. Des études de cas démontrent que des présentoirs physiques bien conçus peuvent faire grimper les ventes jusqu’à +478 % comparé à un rayonnage non optimisé, tandis que les médias numériques en point de vente peuvent entraîner jusqu’à +33 % de ventes supplémentaires et une notoriété de marque accrue à deux chiffres. Une approche hybride génère souvent les meilleurs résultats en termes de sell-in (commandes des pharmacies) et de sell-out (ventes aux consommateurs), comme l’attestent les données du marché suisse (par ex. +4,2 % de sell-out en santé grand public en 2024).

Synergie B2B + B2C : Aligner les actions B2B (implication des pharmaciens, négociation de l’espace linéaire, exécution terrain) avec les résultats B2C (adoption par les consommateurs, préférence de marque) est crucial. Les consommateurs suisses accordent une grande valeur aux conseils des pharmaciens – 82 % achètent un produit OTC recommandé par un pharmacien – ce qui signifie que l’engagement des équipes en pharmacie et le bon timing des campagnes se traduisent directement en ventes.

L’exécution stratégique fait la différence : Rüfenacht Pharma Retail Solutions se positionne comme un partenaire stratégique, garantissant une précision de qualité suisse, une couverture nationale et une intégration digitale. Plus qu’un simple prestataire logistique, Rüfenacht orchestre le déploiement de A à Z : coordination centralisée, installation ponctuelle, suivi post-campagne. Cette approche fiable et innovante permet aux marques pharmaceutiques d’optimiser leur ROI avec confiance et efficacité.

Le paysage du commerce pharmaceutique suisse

Le marché de la vente de médicaments en Suisse est structuré de manière spécifique et fortement réglementé. Les pharmacies demeurent le principal canal de distribution, représentant environ 50 % de la valeur des ventes de médicaments. Le pays compte environ 1’800 pharmacies d’officine, soit une densité de 21 pharmacies pour 100’000 habitants — un chiffre inférieur à la moyenne européenne, notamment en raison de la possibilité pour les médecins de délivrer eux-mêmes les médicaments dans plusieurs cantons. Dans certaines régions, les médecins remettent directement les traitements à leurs patients, ce qui réduit le nombre de pharmacies sans pour autant diminuer leur rôle-clé dans le conseil et la distribution de produits OTC. Fait notable : le nombre de pharmacies reste stable depuis 2008, ce qui reflète un environnement concurrentiel, mais équilibré.

La rigueur réglementaire façonne les règles du jeu. La loi suisse — appliquée par Swissmedic et l’OFSP — interdit toute publicité auprès du grand public pour les médicaments soumis à ordonnance. Par conséquent, seules les campagnes en pharmacie portant sur des médicaments OTC, compléments ou produits de santé non soumis à prescription sont autorisées. Même ces publicités doivent respecter strictement les informations approuvées, certaines catégories sensibles (comme certains antalgiques ou sédatifs) nécessitant une autorisation préalable de Swissmedic. Les cosmétiques et compléments alimentaires, bien que non considérés comme des médicaments, sont également largement promus en pharmacie et soumis à des règles générales de sécurité et de communication. Dans ces catégories, les marques tirent parti de la confiance élevée des consommateurs envers les pharmacies pour positionner leurs produits.

Les comportements d’achat des consommateurs suisses dans ce contexte sont eux aussi spécifiques. Culturellement, la population fait fortement confiance aux pharmaciens comme conseillers de santé. De nombreux clients demandent conseil directement au POS — selon pharmaSuisse, les pharmacies suisses réalisent plusieurs centaines de milliers de consultations client par jour. Des études de marché montrent que 82 % des clients achètent un produit OTC lorsqu’il est recommandé par un pharmacien. Ce constat met en évidence une dynamique B2B2C déterminante : le pharmacien agit en tant que relais entre la marque (via formations ou argumentaires) et le consommateur final. Par exemple, un chef de produit lançant un nouveau remède contre le rhume ne peut se contenter de cibler le consommateur — il doit aussi s’assurer que les pharmaciens sont bien informés et convaincus des bénéfices du produit. Leur parole a autant d’impact que les visuels de la campagne.

Autre spécificité suisse : l’exigence élevée en matière de service et de qualité. Les sondages révèlent que les consommateurs attachent une grande importance à un service personnalisé et à des conseils d’experts en matière de santé. La commodité compte, mais jamais au détriment de la fiabilité. C’est en partie pour cette raison que les ventes en ligne de médicaments sont restées marginales jusqu’à récemment. En effet, une loi de 2016 interdit la vente en ligne de médicaments OTC sans consultation préalable avec un médecin, redirigeant ainsi les clients vers les pharmacies physiques. (Un assouplissement de cette règle est actuellement en discussion, mais la Suisse reste à ce jour l’un des marchés les plus contrôlés en matière de e-pharmacie.) Pour les marketeurs, cela signifie que les campagnes en magasin ne sont pas une option parmi d’autres — elles sont essentielles pour capter le consommateur au moment de l’achat. Même avec la croissance du digital, l’approche omnicanale doit venir enrichir l’expérience en pharmacie, pas la contourner.

En magasin, l’assortiment et la disposition des produits reflètent à la fois les goûts suisses et les contraintes réglementaires. De nombreuses pharmacies réservent leurs meilleures étagères et vitrines aux produits OTC courants (antidouleurs, rhume, allergies), aux vitamines et compléments (forte culture santé) ainsi qu’à la dermocosmétique (Louis Widmer, La Roche-Posay…), qui reposent souvent sur la crédibilité des pharmaciens. Ces promotions doivent être adaptées au multilinguisme (allemand, français, italien, anglais) et respecter les directives Swissmedic, notamment en matière d’allégations publicitaires. Le trade marketing en Suisse est donc un exercice méticuleux. Les laboratoires pharmaceutiques négocient généralement les placements avec des chaînes ou des groupements d’achats, en tenant compte des spécificités cantonales. Les grandes chaînes (comme Amavita et Sun Store de Galenica, ou les coopératives Benu et TopPharm) permettent de lancer des campagnes à l’échelle nationale, tandis que les pharmacies indépendantes nécessitent une approche plus granulaire et relationnelle. Dans tous les cas, le timing (liens avec la saisonnalité comme le pollen ou la grippe) et une exécution rigoureuse sont décisifs : une campagne lancée trop tard ou mal mise en œuvre dans ne serait-ce qu’une minorité de points de vente peut entraîner des pertes de ventes — et nuire à la réputation d’une marque, dans un pays où les retours se diffusent rapidement.

Malgré sa tradition, le commerce pharmaceutique suisse s’ouvre à l’innovation digitale au point de vente. De nombreuses pharmacies en Suisse testent aujourd’hui des dispositifs numériques – écrans dynamiques, bornes interactives, ou étagères connectées – dans le but de moderniser l’expérience d’achat. Ces tendances globales trouvent écho sur le marché suisse : les consommateurs s’attendent de plus en plus à vivre une expérience omnicanale fluide, combinant les points de contact physiques et numériques. Prenons un exemple concret : un client consulte un produit sur le site d’une pharmacie ou via une application santé, puis retrouve un message de rappel sur un écran numérique en entrant en magasin, avant de demander conseil au pharmacien pour finaliser son choix. Ce type d’expérience intégrée – où le digital soutient le conseil humain – correspond parfaitement aux attentes locales. L’intégration de médias numériques dans les points de vente – comme les écrans promotionnels ou les QR codes donnant accès à des fiches produit multilingues – renforce la commodité sans sacrifier le contact humain. En Suisse, ces éléments numériques sont généralement conçus pour améliorer la qualité de l’information (par ex. tutoriels vidéo, contenus multilingues en rotation) et garantir l’uniformité du message dans l’ensemble du réseau.

En résumé, le paysage pharmaceutique suisse est façonné par la confiance des consommateurs, une réglementation stricte et une approche équilibrée entre tradition et innovation. Pour réussir, les responsables marketing doivent créer des campagnes POS qui tiennent compte de ce contexte : miser sur l’expertise des pharmaciens, respecter les contraintes légales, et combiner intelligemment médias physiques et digitaux pour toucher une clientèle exigeante et bien informée.

Impact du ROI selon le type d’exécution POS

Investir dans une campagne en point de vente en pharmacie suisse peut offrir un retour sur investissement conséquent — mais la différence entre un ROI moyen et un ROI exceptionnel réside dans la qualité de l’exécution. Ce n’est pas uniquement une question de créativité ou de budget, mais surtout de déploiement : la précision, l’ampleur, et la capacité à transformer l’intérêt initial en ventes concrètes sont déterminants. Voici un aperçu des effets mesurables d’une bonne exécution, données et exemples à l’appui.

Les supports physiques POS (posters, stop-rayons, présentoirs autoportants, installations en vitrine, etc.) restent des piliers du marketing en pharmacie – et ce, pour de bonnes raisons : ils attirent l’attention à un moment-clé du parcours d’achat. De nombreuses études confirment leur efficacité. Une étude de la Brigham Young University a révélé qu’un présentoir bien conçu peut générer une hausse de ventes allant jusqu’à +478 % par rapport à un simple rayonnage non organisé. Ce chiffre extrême illustre l’impact potentiel d’une présentation soignée, en particulier dans des catégories à forte marge comme la cosmétique ou les compléments, où la visibilité déclenche des achats impulsifs. Même les analyses plus conservatrices rapportent des hausses à deux chiffres : une étude de l’industrie montre que les dispositifs en magasin augmentent d’environ 10 % le taux de mémorisation par rapport à la publicité numérique – et donc, les ventes. En Suisse, l’espace en magasin étant souvent restreint, chaque installation doit être bien pensée. Par exemple, un présentoir de comptoir pour un nouveau sirop à base de plantes pourrait nécessiter de retirer plusieurs produits existants. S’il est bien exécuté (bon assortiment, stock suffisant, informations claires en langue locale), l’effet est immédiat : le produit devient top of mind pour le pharmacien et le consommateur. D’un point de vue sell-in, une campagne physique entraîne souvent une vague de commandes initiales. Si 300 pharmacies commandent 20 unités supplémentaires pour monter leur présentoir, cela équivaut à 6’000 unités écoulées avant même que les clients n’en achètent une seule. Le vrai test reste bien sûr le sell-out : ces unités sont-elles réellement vendues ? Avec une exécution réussie, oui — souvent rapidement. Des marques ayant déployé des campagnes POS nationales en Suisse ont observé des hausses de ventes allant de +10 à +15 % sur les références promues (selon des audits internes IQVIA), générant un ROI solide dès la première phase.

Les supports numériques POS — écrans diffusant des vidéos, bornes interactives ou démos en réalité augmentée pour des cosmétiques — ajoutent une nouvelle dimension à la mesure du ROI. Au départ, certains acteurs du marché suisse étaient sceptiques : un petit écran en pharmacie peut-il vraiment influencer un consommateur aussi prudent ? La réponse est oui. Une étude Nielsen menée en grande distribution a démontré que 4 marques sur 5 ont enregistré une hausse des ventes allant jusqu’à +33 % grâce à ces dispositifs digitaux, avec un gain de notoriété non sollicité de +14 %. Même si l’étude portait sur des supermarchés, le principe s’applique aux pharmacies : un contenu dynamique attire davantage l’attention qu’un support imprimé. Imaginez un écran numérique près du rayon vitamines diffusant une courte vidéo sur le renforcement de l’immunité en hiver, alternant entre le français et l’allemand — il éduque et convainc plus efficacement qu’un flyer. En termes de ROI, le contenu numérique peut être ajusté rapidement et à moindre coût : si un message ne fonctionne pas, il peut être remplacé en cours de campagne — ce qui est impossible avec une affiche déjà installée dans 200 points de vente. Les écrans favorisent aussi l’interaction : QR code pour obtenir un bon, inscription à un programme fidélité… autant de ponts vers une relation post-achat mesurable. Les pharmacies suisses qui ont testé les “étagères intelligentes” rapportent un temps d’arrêt prolongé en rayon, et davantage d’achats croisés – les clients découvrent des produits qu’ils n’auraient pas vus autrement. L’effet sell-in est souvent plus discret (pas de besoin immédiat de stock massif), mais le sell-out est significatif et plus durable. Un autre avantage : la cohérence et la conformité. Chaque pharmacie équipée d’un écran diffuse le bon message, au bon moment, avec un contenu actualisé. À l’inverse, un poster physique peut être oublié, mal placé ou non installé. Cette régularité booste le ROI global en garantissant que chaque impression client compte.

Les campagnes hybrides (média physique + média digital) s’imposent de plus en plus comme la formule optimale — surtout en Suisse, où les attentes des consommateurs allient contact humain et expérience technologique fluide. En combinant supports physiques et numériques au point de vente, les marques capitalisent sur les forces de chaque canal. Les éléments physiques (ex. présentoir au sol, autocollant vitrine) attirent l’attention et renforcent la crédibilité (“ce produit est clairement mis en avant, il est donc important”), tandis que les éléments digitaux (écran interactif, iPad au comptoir) prolongent l’expérience et enrichissent le message. L’effet combiné est souvent supérieur à la somme des deux : c’est du marketing “surround sound”, où le client reçoit le même message à plusieurs reprises et sous différents formats. En chiffres, les campagnes hybrides génèrent généralement les plus fortes hausses de sell-out par rapport aux magasins témoins. Exemple : une approche mixte peut entraîner une hausse de +20 % des commandes en pharmacie (sell-in) et de +15 % des ventes aux consommateurs (sell-out), par rapport à une absence de campagne — surpassant les performances des campagnes purement physiques ou digitales. Cela paraît logique : une pharmacie est plus encline à commander davantage lorsqu’elle perçoit une campagne comme solide et bien soutenue (ex. elle reçoit un présentoir, un support digital en renfort, et un briefing pharmacien). Du côté du consommateur, la répétition des points de contact (affiche sur la porte, vidéo en rayon, recommandation du personnel) renforce considérablement l’intention d’achat. La cohérence omnicanale — par exemple le même message clé sur une annonce presse, un écran en pharmacie et une brochure produit — est d’ailleurs reconnue par IQVIA comme un facteur critique de succès en marketing santé. En Suisse, nous avons observé que cette cohérence génère non seulement des ventes immédiates, mais aussi une préférence de marque durable (le client se souvient du produit grâce à cette immersion).

Le ROI ne se résume pas à une hausse ponctuelle des ventes. Il concerne aussi l’efficacité globale et la réduction des pertes. Une campagne bien exécutée assure que l’investissement (impression, transport, diffusion digitale) est réellement visible et actif sur le terrain. À l’inverse, une exécution faible — faute de coordination — peut compromettre le ROI : si 50 % des pharmacies ne mettent pas en place les supports, c’est la moitié du budget gaspillée. En Suisse, où la logistique est coûteuse, les erreurs d’exécution ont un prix élevé. D’où l’intérêt d’un partenaire dédié à l’exécution (nous y reviendrons dans la prochaine section). Des preuves photo, des contrôles d’inventaire pendant la campagne, et une analyse post-campagne sont essentiels pour mesurer les résultats. Nous avons vu des cas où le sell-in était élevé (les pharmacies ont bien commandé), mais où le sell-out restait faible… parce que les supports n’étaient pas bien placés. Moralité : la qualité du merchandising est aussi importante que le concept de campagne. À l’inverse, une campagne bien monitorée permet des ajustements en temps réel — comme envoyer du stock supplémentaire aux points de vente performants, ou remplacer un produit qui ne se vend pas. Ces ajustements agiles peuvent faire toute la différence entre un bon ROI… et un excellent ROI.

En résumé, l’impact de l’exécution des campagnes POS sur le retour sur investissement est considérable : des campagnes pilotées par les données, déployées avec rigueur, peuvent significativement augmenter à la fois les indicateurs de sell-in et de sell-out. Les supports physiques offrent une forte visibilité et des ventes immédiates, tandis que les supports digitaux apportent flexibilité et engagement renforcé. Combinés, ils démultiplient l’efficacité. Pour les marques pharmaceutiques suisses, chaque franc investi dans le marketing POS peut générer un retour bien supérieur — à condition que l’exécution soit précise et cohérente dans tout le pays. La prochaine section présentera une synthèse chiffrée de ces résultats et mettra en lumière les différences selon les types de campagne.

Tableau récapitulatif ROI – Médias physiques vs numériques vs hybrides

Pour clarifier les différences, voici un tableau comparatif illustrant les améliorations moyennes observées avant/après campagne, dans le contexte suisse. (Données indicatives issues de rapports sectoriels et cas pratiques, à niveau d’inves tissement comparable.)

Pourquoi ces différences ? Les campagnes physiques génèrent une réaction immédiate (d’où le sell-in élevé), mais ont un effet limité dans le temps. Les campagnes digitales, elles, maintiennent l’intérêt et s’adaptent, mais peuvent manquer de puissance initiale. La combinaison des deux exploite le meilleur des deux mondes, avec un équilibre optimal entre déploiement initial et performance soutenue.

Enfin, le ROI n’est pas qu’une question de pourcentages — c’est aussi une question d’efficience budgétaire. Une campagne physique peut coûter plus cher (impression, installation), tandis qu’une campagne digitale est souvent plus flexible et réutilisable. D’où l’intérêt de piloter d’abord une campagne test (par ex. 10 points de vente), puis de la déployer à l’échelle nationale. Cela permet d’affiner le mix et de maximiser le retour sur chaque franc investi.

Conclusion & Recommandations stratégiques

Dans le contexte du commerce pharmaceutique suisse, trouver le bon équilibre entre médias physiques et numériques en point de vente n’est pas un simple slogan marketing — c’est un impératif stratégique pour la réussite de votre marque. Comme nous l’avons vu, chaque canal a ses avantages : le physique capte l’attention et crédibilise, tandis que le digital permet d’ajuster le message et d’engager plus profondément. Pour les campagnes OTC, compléments alimentaires et dermocosmétiques, la stratégie optimale passe souvent par une approche hybride et omnicanale, ancrée dans les réalités locales. Voici nos recommandations clés à destination des chefs de produit, responsables trade marketing et directeurs retail des laboratoires pharmaceutiques souhaitant maximiser leur ROI POS en Suisse :

Adoptez une stratégie hybride pilotée par la donnée

Combinez intelligemment supports physiques et digitaux. Appuyez-vous sur les données pour déterminer le bon mix : affiche physique dans les pharmacies à fort trafic, contenu digital dynamique pour adapter le message (par exemple, mettre en avant un sirop en cas de vague de grippe). Ne voyez pas les canaux comme concurrents budgétaires, mais comme amplificateurs l’un de l’autre.

Dans la pratique, construisez votre campagne en modules : un concept central décliné en version imprimée et animée, avec un plan de rafraîchissement du contenu digital en cours de route. Définissez des KPI clairs pour le sell-in et le sell-out, et suivez-les de près (les chaînes suisses partagent souvent leurs données en quasi temps réel).

Activez vos relais B2B pour obtenir des résultats B2C

En Suisse, les équipes en pharmacie sont votre force de vente indirecte. Leur implication est décisive. Avant même le lancement, assurez-vous qu’elles comprennent votre message, les bénéfices produit, et les actions à mettre en œuvre. Cela peut passer par une fiche d’info, une micro-formation ou une mini-incentive (dans les limites légales).

Rappelez-vous que la crédibilité d’un pharmacien est extrêmement forte : s’il recommande un produit avec enthousiasme, le client suivra. Vos efforts B2B (placement en tête de gondole, bon timing de livraison, matériel facile à installer) se traduisent en succès B2C. Si vous travaillez avec une chaîne, alignez-vous sur les relais internes. Si vous ciblez des pharmacies indépendantes, un interlocuteur unique (SPoC) via votre partenaire d’exécution facilite grandement la communication : chaque pharmacie saura à qui s’adresser en cas de besoin. En fin de compte, B2B et B2C doivent avancer main dans la main : chaque affiche en pharmacie doit être appuyée par un personnel bien briefé, prêt à relayer le message auprès des clients.

Ciblez avec précision et respectez les bons timings

En Suisse, les saisons sont marquées (allergies au printemps, immunité en hiver) et les particularités régionales nombreuses (calendriers scolaires, pics de pollen, jours fériés). Cadrez vos campagnes pour coller à la réalité terrain. Si vous lancez un complément en Suisse italienne et romande, assurez-vous que le matériel en italien et français est prêt à temps, et qu’aucun événement local ne vient perturber la campagne.

Un déploiement progressif peut s’avérer utile : une région pilote en semaine 1, retour d’expérience, puis lancement national semaine 3. Tout doit être synchronisé : affiches, supports digitaux, brief pharmacien, publicité locale éventuelle. L’erreur fréquente reste le retard logistique. Collaborez avec un prestataire capable d’assurer une livraison ponctuelle dans tous les cantons. En Suisse, il est tout à fait possible de déployer une campagne complète en quelques semaines — avec à la clé une exécution uniforme, des ventes boostées et la reconnaissance de vos partenaires terrain.

Suivez vos indicateurs et ajustez rapidement

Ce qui distingue une campagne bien exécutée, c’est le suivi. Définissez vos objectifs en amont (+15 % de sell-out, +5 points de part de marché…), et utilisez les outils disponibles (données IQVIA, retours terrain, épuisement de stock) pour ajuster. En Suisse, les feedbacks sont rapides — et permettent des corrections efficaces.

Si un écran ne fonctionne pas, un produit ne décolle pas ou un point de vente n’a pas installé le matériel, agissez : intervention terrain, rappel, kit de remplacement, changement de contenu. Le POS n’est plus un dispositif figé : c’est une mécanique vivante qui gagne à être pilotée. Planifiez aussi une phase post-campagne : quels résultats ? Quels écarts entre le prévu et le réel ? Un bon partenaire vous fournira preuves photo et synthèse chiffrée.

Choisissez un partenaire d’exécution qui partage votre exigence

Enfin, renforcez votre stratégie avec un partenaire capable de penser et d’agir avec précision. Chez Rüfenacht Pharma Retail Solutions, nous nous positionnons comme un partenaire stratégique, pas un simple livreur. La nuance est cruciale : là où un logisticien dépose un colis, nous assurons que le matériel est installé correctement et prêt à capter l’attention.

Nos clients le disent : “Ce n’est pas juste une livraison, c’est une activation.” Avec plus de 35 ans d’expérience en Suisse, nous coordonnons design, test terrain, logistique, installation, analyse post-campagne. Vous avez un point de contact unique, des délais courts, une couverture nationale — et la tranquillité d’esprit. Nos équipes comprennent les pharmaciens, maîtrisent la réglementation, et interviennent vite. Pour vous, c’est moins de stress et plus de résultats.

En conclusion

Les campagnes POS pharmaceutiques réussies en Suisse se jouent à l’intersection entre présence physique crédible et intégration digitale intelligente. En comprenant les spécificités locales, en alignant dynamique B2B et B2C, et en exécutant avec rigueur, les marques peuvent générer un ROI mesurable, durable, et différenciant.

Il n’existe pas de recette unique. Le bon dosage physique/digital dépendra de votre catégorie produit, de vos partenaires et de vos objectifs. Mais avec des données fiables, un partenaire engagé, et une approche collaborative, vous aurez toutes les cartes en main pour faire de votre prochaine campagne POS un levier stratégique puissant.

C’est la voie que suivent Rüfenacht et ses clients. Et c’est sur cette voie que s’inscrit le développement de la pharmacie de demain.

Sources : réglementations Swissmedic/OFSP ; données de marché Interpharma & pharmaSuisse ; insights IQVIA Consumer Health ; études sur les médias retail de Nielsen ; recherches en trade marketing ; expertise de Rüfenacht Pharma Retail Solutions