Un laboratorio lancia una campagna POS nazionale: stesso kit, stesso timing, stesso network di distribuzione. Qualche settimana dopo, i risultati per regione sono molto disomogenei. La Svizzera tedesca performa, il Ticino è in ritardo, l’arco del Lemano è nella media. La tentazione è concludere che «certe regioni sono meno dinamiche». La realtà è più sfumata, e soprattutto più gestibile.

Ecco le principali ragioni di questi scostamenti, e cosa un laboratorio può farne.

1. La struttura della rete officinale non è uguale ovunque

La Svizzera è un paese piccolo, ma la sua rete di farmacie e drogherie è strutturalmente diversa a seconda della regione.

Cosa varia:

• La quota di farmacie indipendenti rispetto alle grandi catene (Amavita, Sun Store, Coop Vitality, Zur Rose, ecc.) differisce per cantone.
• Le catene hanno spesso procedure centralizzate per validare l’installazione di materiale POS, il che può rallentare o bloccare l’attivazione nelle regioni dove sono dominanti.
• Alcune regioni hanno una maggiore concentrazione di piccole officine con poco personale, dove un’installazione non accompagnata ha meno probabilità di riuscita.

Per un laboratorio, questo significa che una campagna «spedita per posta» non raggiungerà lo stesso tasso di attivazione reale in una regione dominata dalle catene rispetto a una con alta densità di indipendenti.

2. I comportamenti d’acquisto e i riflessi di consulenza variano secondo le culture regionali

La Svizzera è un paese multiculturale, e questo si traduce concretamente in farmacia.

Alcune realtà sul campo:

• In Svizzera tedesca, la relazione con la consulenza officinale tende a essere diretta ed efficiente. I prodotti OTC e fitoterapici ben documentati trovano abbastanza facilmente posto al banco.
• In Romandia, la vicinanza alle abitudini francesi influenza talvolta le aspettative in materia di consulenza e presentazione visiva. Il rapporto paziente‑farmacista può essere più lungo e conversazionale.
• In Ticino, le influenze italiane sono reali: i team officinali possono avere diversi riflessi di esposizione, e i pazienti aspettative visive differenti.

Un messaggio o un visual pensato per un pubblico svizzero tedesco può sembrare troppo freddo o troppo diretto in Romandia, e viceversa.

3. Le stagioni e le epidemie non colpiscono tutte le regioni nello stesso momento

Per le campagne stagionali (raffreddore, allergia, immunità, solare, venoso), il timing di attivazione a scaffale è critico. In Svizzera, le stagioni non progrediscono in modo uniforme:

• L’altitudine media varia fortemente: una campagna solare o allergia rilevante in pianura a marzo può essere prematura nei cantoni di montagna.
• I periodi epidemici invernali (influenza, raffreddore) iniziano e finiscono in momenti diversi a seconda della regione e dell’anno.
• Le abitudini di vacanza (settimane sciistiche, vacanze scolastiche sfalsate per cantone) influenzano il traffico in farmacia e quindi la visibilità del POS.

Un kit perfettamente in linea con la stagione a Ginevra può arrivare troppo presto o troppo tardi a Davos o a Lugano.

4. La densità e la qualità della copertura sul campo differiscono per regione

Nella maggior parte delle organizzazioni farmaceutiche, la copertura sul campo non è omogenea su tutto il territorio svizzero.

Cosa crea scostamenti:

• Alcune regioni beneficiano di visite più frequenti degli informatori, il che favorisce l’installazione, il rifornimento e la raccomandazione attiva.
• Altre zone, spesso rurali o periferiche, sono meno coperte: il materiale spedito per posta viene installato correttamente meno spesso senza qualcuno che ne supporti la messa in opera.
• La qualità della relazione tra l’informatore e la farmacia ha un impatto diretto sulla disponibilità ad accettare un dispositivo e sulla sua durata in loco.

Una campagna «identica» non beneficia quindi dello stesso livello di attivazione a seconda che la regione sia ben coperta sul campo o meno.

5. Assortimento e disponibilità del prodotto variano per grossista e cantone

In Svizzera, l’approvvigionamento delle farmacie passa principalmente attraverso alcuni grossisti regionali (Voigt, Galexis, Amedis), la cui logistica e i cui tempi di consegna non sono identici ovunque.

Cosa cambia:

• Un prodotto può essere disponibile a D+1 in Svizzera tedesca e a D+4 o D+5 in alcune zone del Ticino o della Romandia.
• Rotture di stock localizzate, invisibili dalla sede centrale, possono neutralizzare l’effetto di una campagna POS altrimenti ben installata.
• Alcuni assortimenti regionali escludono referenze che sono invece centrali nel concept della campagna.

Uno scostamento di risultati tra regioni può quindi semplicemente riflettere un problema di disponibilità, non un problema di esecuzione o di recettività al messaggio.

6. Le autorizzazioni e le normative cantonali possono variare

Sebbene la Svizzera sia un mercato unitario, alcune normative sanitarie e commerciali rimangono di competenza cantonale.

Esempi concreti:

• Le regole di esposizione in vetrina e di messa in evidenza del prodotto possono essere interpretate diversamente a seconda del cantone.
• Alcune categorie di prodotti (fitoterapia, integratori con claim salutistici) sono soggette a un controllo variabile a seconda delle ispezioni cantonali.
• Le grandi catene adattano talvolta le proprie linee guida di accettazione del materiale POS in base alle regioni in cui operano.

Non è il fattore più frequente, ma può spiegare blocchi in certi cantoni che non hanno nulla a che vedere con la qualità della campagna stessa.

Cosa possono fare i laboratori

Osservare scostamenti di risultati tra regioni è normale. La trappola è spiegarli unicamente con la performance commerciale locale, quando riflettono spesso differenze di esecuzione, timing, copertura sul campo o disponibilità del prodotto.

Alcune azioni concrete:

• Analizzare gli scostamenti regionali con indicatori di esecuzione (tasso di installazione, disponibilità prodotto, durata di esposizione) prima di trarre conclusioni sull’efficacia del concept.
• Adattare il timing di deployment alle realtà stagionali e culturali di ogni regione, invece di imporre un’unica data di lancio nazionale.
• Rafforzare il supporto sul campo nelle zone a bassa copertura, o affidare l’installazione a un partner specializzato capace di operare in modo omogeneo su tutto il territorio.
• Progettare kit che tengano conto della diversità dei mobili officinali regionali, in particolare nei cantoni dove le grandi catene impongono i propri standard.

Una campagna POS nazionale non è una campagna uniforme. È una campagna che deve saper adattarsi alle realtà di un paese più diverso di quanto appaia.

📞 Vuoi capire perché le tue campagne POS performano diversamente nelle regioni svizzere?