Un laboratoire lance une campagne POS nationale : même kit PLV, même timing, même réseau de distribution. Quelques semaines plus tard, les résultats par région sont très inégaux. La Suisse alémanique performe, le Tessin décroche, l’Arc lémanique est dans la moyenne. La tentation est de conclure que « certaines régions sont moins dynamiques ». La réalité est plus nuancée, et surtout plus actionnable.

Voici les principales raisons qui expliquent ces écarts, et ce qu’un laboratoire peut en faire.

1. Les structures du réseau officinal ne sont pas les mêmes partout

La Suisse est un petit pays, mais son réseau de pharmacies et drogueries est structurellement différent selon les régions.

Ce qui varie :

• La part des pharmacies indépendantes versus les grandes chaînes (Amavita, Sun Store, Coop Vitality, Zur Rose, etc.) diffère selon les cantons.
• Les chaînes ont souvent des procédures centralisées pour valider l’installation de PLV, ce qui peut ralentir ou bloquer l’activation dans certaines régions où elles sont dominantes.
• Certaines régions ont une concentration plus forte de petites officines avec peu de personnel, où une installation non accompagnée a moins de chances d’aboutir.

Pour un laboratoire, cela signifie qu’une campagne « envoyée par la poste » n’aura pas le même taux d’activation réel dans une région dominée par des chaînes que dans une région à forte densité d’indépendants.

2. Les comportements d’achat et les réflexes de conseil varient selon les cultures régionales

La Suisse est un pays multiculturel, et cela se traduit concrètement en officine.

Quelques réalités terrain :

• En Suisse alémanique, la relation au conseil officinal est souvent plus directe et axée sur l’efficacité. Les produits OTC et phyto bien documentés y trouvent facilement leur place au comptoir.
• En Romandie, la proximité avec les habitudes françaises influence parfois les attentes en matière de conseil et de présentation visuelle. La relation patient‑pharmacien peut être plus longue, plus conversationnelle.
• Au Tessin, les influences italiennes sont réelles : les équipes officinales peuvent avoir d’autres réflexes de mise en avant, et les patients d’autres attentes visuelles.

Un message ou un visuel pensé pour un public alémanique peut sembler trop froid ou trop direct en Romandie, et inversement.

3. Les saisons et les épidémies ne frappent pas toutes les régions au même moment

Pour les campagnes saisonnières (rhume, allergie, immunité, solaire, veneux), le timing d’activation en rayon est critique.
Or, en Suisse, les saisons ne progressent pas uniformément :

• L’altitude moyenne varie fortement : une campagne solaire ou allergie pertinente en plaine en mars peut être prématurée dans des cantons de montagne.
• Les périodes d’épidémies hivernales (grippe, rhume) démarrent et se terminent à des moments différents selon les régions et les années.
• Les habitudes de vacances (semaines de ski, vacances scolaires décalées par canton) influencent le trafic en officine et donc la visibilité du POS.

Un kit PLV parfaitement en phase avec la saison à Genève peut arriver trop tôt ou trop tard à Davos ou à Lugano.

4. La densité et la qualité de la couverture terrain diffèrent selon les régions

Dans la plupart des organisations pharmaceutiques, la couverture terrain n’est pas homogène sur l’ensemble du territoire suisse.

Ce qui crée des écarts :

• Certaines régions bénéficient d’un passage plus fréquent des délégués, ce qui favorise l’installation, le réassort et la recommandation active.
• D’autres zones, souvent rurales ou périphériques, sont moins couvertes : le matériel envoyé par la poste y est moins souvent correctement installé, faute d’accompagnement.
• La qualité de la relation entre le délégué et la pharmacie joue un rôle direct sur l’acceptation et la durée de vie du dispositif.

Une campagne « identique » ne bénéficie donc pas du même niveau d’activation selon que la région est bien couverte ou non par le terrain.

5. Les assortiments et la disponibilité produit varient selon les grossistes et les cantons

En Suisse, l’approvisionnement des pharmacies passe principalement par quelques grossistes régionaux (Voigt, Galexis, Amedis), dont la logistique et les délais ne sont pas identiques partout.

Ce que cela change :

• Un produit peut être disponible à J+1 en Suisse alémanique et à J+4 ou J+5 en certaines zones du Tessin ou de Romandie.
• Des ruptures localisées, invisibles depuis le siège, peuvent neutraliser l’effet d’une campagne POS pourtant bien installée.
• Certains assortiments régionaux excluent des références qui sont pourtant centrales dans le concept de la campagne.

Un écart de résultats entre régions peut donc simplement refléter un problème de disponibilité, et non un problème d’exécution ou de réceptivité au message.

6. Les autorisations et réglementations cantonales peuvent varier

Bien que la Suisse soit un marché unitaire, certaines réglementations sanitaires et commerciales restent de compétence cantonale.

Exemples concrets :

• Les règles d’affichage et de mise en avant en vitrine peuvent être interprétées différemment selon les cantons.
• Certaines catégories de produits (phyto, compléments alimentaires à allégation santé) font l’objet d’une vigilance variable selon les inspections cantonales.
• Les grandes chaînes adaptent parfois leurs guidelines d’acceptation de PLV selon les régions où elles opèrent.

Ce n’est pas le facteur le plus fréquent, mais il peut expliquer des blocages dans certains cantons sans lien avec la qualité de la campagne elle‑même.

Ce que les laboratoires peuvent faire

Constater des écarts de résultats entre régions est normal. Le piège est de les expliquer uniquement par la performance commerciale locale, alors qu’ils révèlent souvent des différences d’exécution, de timing, de couverture terrain ou de disponibilité produit.

Quelques actions concrètes :

• Analyser les écarts région par région avec des indicateurs d’exécution (taux d’installation, disponibilité produit, durée d’exposition) avant de tirer des conclusions sur l’efficacité du concept.
• Adapter le timing de déploiement selon les réalités saisonnières et culturelles de chaque région, plutôt que d’imposer une date nationale unique.
• Renforcer l’accompagnement terrain dans les zones à faible couverture, ou confier l’installation à un partenaire spécialisé capable d’intervenir de manière homogène sur l’ensemble du territoire.
• Prévoir des formats de kit PLV qui tiennent compte de la diversité des mobiliers officinaux régionaux, notamment dans les cantons où les grandes chaînes imposent leurs propres standards.

Une campagne POS nationale n’est pas une campagne uniforme. C’est une campagne qui doit pouvoir s’adapter aux réalités d’un pays plus divers qu’il n’y paraît.