C’è stato un tempo in cui il materiale POS in farmacia e drogheria somigliava più a un elemento d’arredo che a «materiale di campagna». Niente imballi piatti, niente istruzioni complesse per il personale, ma espositori solidi, ben costruiti, che restavano al loro posto per anni. Oggi la maggior parte delle attivazioni arriva piegata in cartone, pensata per vivere qualche settimana e poi sparire discretamente nel riciclo.

Non è un esercizio di nostalgia. È una constatazione semplice: il materiale è cambiato, i vincoli si sono moltiplicati, ma il modo di progettare e pianificare il materiale POS non sempre si è evoluto allo stesso ritmo. Ed è proprio qui che Rüfenacht può evitare che le vostre campagne finiscano in magazzino o direttamente nel bidone.

Quando il materiale POS era fatto per restare

Nel «vecchio mondo» della POS, un marchio che investiva in farmacie e drogherie lo faceva con l’idea di restare a lungo.

Erano frequenti, ad esempio:

• Espositori in legno o metallo, pesanti ma estremamente stabili
• Strutture che diventavano quasi parte integrante dell’arredo
• Loghi smaltati o stampe di alta qualità, pensati per durare anni

Un espositore non veniva sostituito a ogni nuova campagna. Si costruiva un asset permanente, allineato con l’identità del brand e con l’ambiente della farmacia o della drogheria. L’espositore diventava sia strumento di vendita sia ancoraggio fisico della marca.

Per le aziende farmaceutiche, questo significava meno novità POS, ma:

• Visibilità continua e coerente
• Una presenza forte nel contesto della salute al dettaglio
• Relazioni con farmacie e drogherie fondate sulla durata, non solo sul volume di kit inviati

Ovviamente non era tutto ideale. I costi erano elevati, la logistica pesante, la flessibilità ridotta. Ma il principio era chiaro: se occupi spazio in farmacia o drogheria, lo fai con serietà.

Dal mobile al cartone: cosa è cambiato

Con l’aumento dei lanci, dei «momenti chiave» e delle attivazioni trade, il modello della POS pesante e permanente ha raggiunto i suoi limiti. Le marche avevano bisogno di:

• Reagire più rapidamente ai piani marketing
• Aggiornare più spesso visual e claim
• Ridurre il costo unitario per sostenere più ondate di campagna

Il cartone si è imposto naturalmente come standard per il materiale POS temporaneo:

• Più economico da produrre
• Più leggero da trasportare e maneggiare
• Facile da stampare e adattare da una campagna all’altra

Sulla carta è logico. Il problema è la deriva: il passaggio da «cartone ben progettato, adatto al punto vendita» a «cartone economico, spedito in grandi volumi».

Le conseguenze sono note:

• Materiale POS che nelle immagini 3D sembra perfetto, ma dopo tre settimane traballa
• Formati troppo grandi, troppo alti o sbilanciati per le farmacie e drogherie svizzere, spesso di dimensioni contenute
• Materiali che si deformano o appaiono usurati in poco tempo

Laddove il vecchio espositore in legno sembrava parte del bancone, alcune strutture attuali danno l’impressione di essere ospiti temporanei. E spesso i team in farmacia si occupano di abbreviare la durata di questa «visita».

Quando il «cartone economico» diventa costoso

A livello di budget, il cartone sembra una scelta di risparmio. Nella pratica può trasformarsi rapidamente in un costo nascosto.

Un materiale POS mal scelto o mal progettato può:

• Non essere mai montato, per mancanza di tempo o motivazione
• Essere rimosso rapidamente perché intralcia il passaggio o la visibilità
• Finire in magazzino o nel riciclo molto prima della fine prevista della campagna

Per l’azienda, questo significa:

• Costi di progettazione, produzione e logistica per un impatto in-store minimo
• Piani di copertura rete che non corrispondono alla realtà del campo
• Team commerciali che passano il tempo a «salvare» installazioni invece di concentrarsi su relazione e raccomandazione

Per farmacie e drogherie:

• Tempo perso per montare strutture fragili o complicate
• Sovraccarico visivo che rende più difficile l’orientamento nelle categorie e peggiora l’immagine complessiva del punto vendita
• Maggiori volumi di rifiuti da gestire, anche se il materiale è teoricamente riciclabile

E poi c’è la dimensione ambientale. Ridurre la plastica è un passo, ma spedire grandi quantità di cartone mal concepito, dal punto di vista funzionale o commerciale, non è davvero «sostenibile».

Cosa dicono davvero farmacie e drogherie

Quando si passa tempo nei punti vendita, come fa Rüfenacht ogni settimana, si sentono spesso le stesse frasi:

• «Non abbiamo spazio.»
• «Sulla foto è bello, ma qui non ci sta o non regge.»
• «Non abbiamo tempo per montare cose complicate.»

I team di farmacia e drogheria non sono contrari al materiale POS. Apprezzano i materiali che:

• Sono semplici e rapidi da montare
• Rispettano il flusso, l’ergonomia e l’immagine del negozio
• Portano un reale valore: migliore visibilità, informazioni più chiare, logica di categoria comprensibile

Quello che rifiutano sono gli elementi:

• Sovradimensionati rispetto allo spazio disponibile
• Instabili o fragili
• Scollegati dal loro modo di lavorare quotidiano

Di fronte a un espositore fragile, ingombrante e impegnativo da un lato e a nessun espositore dall’altro, la scelta è semplice per molti punti vendita.

L’approccio Rüfenacht: cartone sì, ma intelligente

L’obiettivo non è tornare a legno e metallo, né condannare il cartone. La vera questione è come il materiale POS viene progettato, testato e implementato.

Qui entra in gioco il ruolo di Rüfenacht a fianco delle aziende farmaceutiche svizzere e internazionali.

• Analizziamo i vostri concetti POS con un doppio sguardo: marketing e realtà del punto vendita (farmacie e drogherie).
• Mettiamo in discussione i formati irrealistici prima che vadano in produzione.
• Consideriamo tempo di montaggio, stabilità, durata e fine vita già nel brief, non a posteriori.
• Testiamo i prototipi in veri punti vendita svizzeri, con vincoli reali, non solo in sala riunioni.

Il nostro ruolo non è spingervi a spendere di più, ma aiutarvi a evitare spese inutili: cartone che non viene mai montato, espositori che cedono, campagne che esistono solo nei file di roll-out.

Una buona soluzione POS oggi significa:

• Un materiale adeguato alla durata e all’ambizione della campagna
• Un design che rispetta spazio e flussi in farmacia e drogheria
• Una struttura che una persona può montare davvero in poco tempo
• Un’integrazione coerente con la strategia di marca e il calendario trade

Conclusione: un po’ di nostalgia va bene. Un materiale POS utile è meglio.

Sì, alcune cose erano meglio prima. Gli espositori non si piegavano, i loghi non si staccavano e tutto ciò che entrava in farmacia o drogheria era pensato per durare. Ma il contesto è cambiato: più campagne, più pressione sui budget, più aspettative in termini di sostenibilità.

Tra il «mobile per 10 anni» e il materiale POS «usa e getta in 10 giorni» esiste una strada più intelligente: soluzioni progettate sulla base della realtà del campo, validate con i punti vendita e implementate con rigore.

È esattamente questa strada che Rüfenacht aiuta i suoi clienti a percorrere.