Trovare il giusto equilibrio: media fisici vs digitali nelle campagne POS in farmacia

Sintesi esecutiva

Le specificità del mercato svizzero: Il panorama farmaceutico svizzero è altamente regolamentato e unico. Circa 1’800 farmacie generano ogni giorno circa 300’000 interazioni con i clienti. A causa di normative severe (come il divieto di vendita online di prodotti OTC), le campagne nei punti vendita (POS) restano fondamentali per i farmaci da banco, gli integratori e la dermocosmesi.

Un ROI supportato dai dati: Una buona esecuzione POS porta a risultati misurabili. Alcuni studi dimostrano che gli espositori fisici possono aumentare le vendite fino al +478% rispetto a una disposizione a scaffale non ottimizzata. I media digitali in-store, invece, possono incrementare le vendite fino al +33% e la brand awareness in doppia cifra. Un approccio ibrido è spesso il più efficace sia in termini di sell-in (ordini da parte delle farmacie) che di sell-out (vendite ai consumatori), come confermato dai dati di mercato svizzeri (es. +4,2% di sell-out nei prodotti salute nel 2024).

Sinergia B2B + B2C: È essenziale allineare le azioni B2B (coinvolgimento dei farmacisti, negoziazione degli spazi, esecuzione commerciale) con gli obiettivi B2C (scelta del consumatore, preferenza di marca). I consumatori svizzeri si affidano molto al consiglio del farmacista: l’82% acquista un prodotto OTC su sua raccomandazione. Coinvolgere e formare le farmacie, e scegliere il giusto momento per attivare la campagna, ha un impatto diretto sulle vendite.

L’esecuzione strategica conta: Rüfenacht Pharma Retail Solutions si posiziona come partner strategico operativo, garantendo precisione svizzera, copertura nazionale e integrazione digitale. Più che un semplice fornitore logistico, Rüfenacht offre un servizio completo: coordinamento centralizzato, installazione puntuale, tracciamento dei risultati post-campagna. Questo approccio affidabile e innovativo consente ai brand farmaceutici di ottenere il massimo ROI con efficienza e serenità.

Il panorama della farmacia al dettaglio in Svizzera

Il mercato farmaceutico svizzero si distingue sia per la sua struttura che per le sue normative. Le farmacie restano il principale punto vendita per i medicinali, rappresentando circa il 50% del valore complessivo delle vendite farmaceutiche. In Svizzera operano circa 1’800 farmacie di comunità, pari a una densità di 21 farmacie ogni 100’000 abitanti — un dato inferiore alla media europea, anche a causa della possibilità, in molti cantoni, per i medici di dispensare direttamente i farmaci ai pazienti (sistema dell’ “autodispensazione”).

In alcune regioni, dunque, è il medico a fornire direttamente i medicinali, riducendo il numero di farmacie — ma non il loro ruolo centrale nell’accompagnamento terapeutico e nella vendita di prodotti OTC. Da notare che il numero di farmacie è rimasto stabile dal 2008, segnale di un mercato competitivo ma ben consolidato.

Il quadro normativo è molto rigoroso. La legislazione svizzera — applicata da Swissmedic e dall’Ufficio federale della sanità pubblica (UFSP) — vieta qualsiasi pubblicità rivolta al pubblico per i farmaci soggetti a prescrizione. Le campagne promozionali in farmacia possono quindi riguardare esclusivamente i prodotti OTC, integratori e altri articoli per la salute che non richiedono ricetta. Anche in questi casi, la comunicazione deve essere conforme alle informazioni approvate sul prodotto. Alcune categorie sensibili (come analgesici o sedativi) richiedono addirittura l’autorizzazione preventiva da parte di Swissmedic.

Cosmetici e integratori alimentari, pur non essendo medicinali, hanno un ruolo rilevante nelle farmacie svizzere. Sono regolamentati da norme generali sulla sicurezza e sulla pubblicità. I brand di questi settori si affidano alla farmacia come canale privilegiato di fiducia, consapevoli delle aspettative dei consumatori svizzeri in termini di qualità e consulenza qualificata.

Il comportamento d’acquisto riflette questo contesto. In Svizzera, il farmacista è considerato una figura di riferimento. Le interazioni POS sono spesso richieste dai clienti: secondo pharmaSuisse, ogni giorno nelle farmacie svizzere si svolgono centinaia di migliaia di consulenze. E secondo ricerche di settore, ben l’82% dei clienti acquista un prodotto OTC su consiglio del farmacista.

Questo dato evidenzia la dinamica B2B2C fondamentale: il farmacista, adeguatamente formato e coinvolto dal brand, influenza direttamente le scelte del cliente finale. Un product manager che lancia un nuovo rimedio contro il raffreddore, ad esempio, non potrà limitarsi alla comunicazione B2C, ma dovrà anche assicurarsi che le farmacie conoscano il prodotto e ne condividano i benefici — il passaparola del farmacista può essere efficace quanto un’esposizione ben progettata.

Un altro tratto distintivo del mercato svizzero è l’elevato standard qualitativo e di servizio. Secondo i sondaggi, i consumatori svizzeri danno grande valore alla consulenza personalizzata e alla competenza in ambito salute. La comodità è apprezzata, ma non a scapito della fiducia. È anche per questo che il canale online per i farmaci OTC è rimasto molto limitato fino a tempi recenti. Infatti, una legge del 2016 ha vietato la vendita online di prodotti OTC senza consultazione medica preventiva, costringendo i consumatori a recarsi fisicamente in farmacia. (Sono in corso discussioni per un possibile allentamento della norma, ma al momento la Svizzera resta uno dei mercati più controllati per il commercio online di medicinali.)

Per i responsabili marketing, questo significa che le campagne in farmacia non sono una scelta opzionale — sono un passaggio obbligato per raggiungere il consumatore proprio nel momento della decisione d’acquisto. Anche se i canali digitali sono in crescita, l’approccio omnicanale deve includere, e non sostituire, l’esperienza fisica in farmacia.

La disposizione dei prodotti e la selezione dell’assortimento in farmacia riflettono sia la normativa che le preferenze dei consumatori svizzeri. Molti punti vendita riservano le posizioni strategiche a farmaci OTC per patologie comuni (dolore, raffreddore, allergie), a vitamine e integratori (in linea con una popolazione attenta alla salute), e ai dermocosmetici (marchi come Louis Widmer o La Roche-Posay, spesso legati alla credibilità del farmacista). Le promozioni su questi prodotti devono essere pensate in chiave multilingue (tedesco, francese, italiano, inglese) e conformi alle linee guida Swissmedic, specialmente se vengono fatti riferimenti terapeutici.

Il trade marketing in Svizzera è quindi un esercizio di precisione: i laboratori negoziano generalmente gli spazi espositivi con le grandi catene o con i gruppi d’acquisto, tenendo conto delle specificità cantonali. Le principali catene (come Amavita, Sun Store del gruppo Galenica, o le cooperative Benu e TopPharm) permettono campagne su scala nazionale. Le farmacie indipendenti, invece, richiedono un approccio più personalizzato e relazionale. In entrambi i casi, il timing (allineato a picchi stagionali come le allergie primaverili o l’influenza invernale) e l’esecuzione “a regola d’arte” sono fondamentali — una campagna ritardata o implementata in modo errato, anche solo in una parte dei punti vendita, può significare vendite perse e reputazione danneggiata in un mercato dove le notizie viaggiano rapidamente.

L’innovazione digitale nel POS farmaceutico svizzero

Nonostante l’orientamento tradizionale del mercato farmaceutico svizzero, le innovazioni digitali stanno entrando gradualmente nei punti vendita. Sempre più farmacie stanno sperimentando soluzioni digitali come schermi promozionali, display interattivi o scaffali intelligenti per migliorare l’esperienza d’acquisto.

Anche in Svizzera si fanno sentire i trend globali: i consumatori si aspettano oggi esperienze omnicanale fluide, in cui i punti di contatto online e offline si completano a vicenda. Pensiamo, ad esempio, a un cliente che cerca informazioni su un prodotto sul sito web di una farmacia o tramite un’app salute, vede un richiamo visivo su uno schermo digitale entrando in farmacia, e infine riceve una consulenza dal farmacista prima di acquistare.

L’integrazione di media digitali nel punto vendita – come display elettronici o QR code che rimandano a schede prodotto multilingue – può migliorare la comodità senza sacrificare il l’interazione umana. In Svizzera, questi strumenti vengono utilizzati in linea con lo spirito della “qualità svizzera”: l’obiettivo è offrire informazioni più precise (es. video dimostrativi, contenuti a rotazione in più lingue) e garantire la coerenza del messaggio in tutti i punti vendita coinvolti.

In sintesi, il contesto farmaceutico svizzero è caratterizzato da un’elevata fiducia del consumatore, normative stringenti e un equilibrio tra tradizione e tecnologia. I responsabili marketing devono progettare campagne POS che rispettino questa realtà: valorizzare il ruolo del farmacista, operare nel rispetto delle regole e coniugare media fisici e digitali per rispondere alle esigenze di un pubblico informato e selettivo.

Impatto del ROI in base all’esecuzione POS

Investire in campagne punto vendita nelle farmacie svizzere può generare ritorni significativi — ma la differenza tra un ROI mediocre e uno eccellente dipende tutta dall’esecuzione. Non basta avere materiali creativi efficaci o un buon budget: serve una distribuzione capillare, puntuale e ben realizzata che trasformi l’interesse in vendite concrete. Vediamo come una buona esecuzione incida direttamente sul ROI, supportati da dati e casi reali.

I supporti fisici POS — come poster, wobblers, espositori da banco o da terra, installazioni in vetrina — sono da sempre elementi fondamentali nel marketing in farmacia, e con buone ragioni: catturano l’attenzione proprio nel momento della decisione d’acquisto. Numerosi studi lo confermano. Per esempio, uno studio della Brigham Young University ha rilevato che espositori strategicamente progettati possono incrementare le vendite fino al +478% rispetto a uno scaffale non organizzato. Questo è un valore estremo, certo, ma mostra quanto un display ben posizionato e attraente possa incidere — soprattutto in categorie ad alta marginalità come cosmetici o integratori, dove gli acquisti d’impulso sono frequenti.

Anche analisi più conservative riportano incrementi a doppia cifra. Secondo un report di settore, i materiali in-store garantiscono un tasso di riconoscimento del prodotto circa del 10% superiore rispetto agli annunci digitali, aumentando la probabilità d’acquisto. In Svizzera, dove molte farmacie hanno spazi ridotti, l’esecuzione deve essere meticolosa. Un espositore da banco per un nuovo sciroppo fitoterapico, ad esempio, potrebbe sostituire diversi facing di un altro prodotto. Se realizzato correttamente (mix prodotto giusto, scorte sufficienti, messaggio chiaro nella lingua locale), il beneficio è immediato: il prodotto diventa prioritario sia per il farmacista che per il cliente.

Dal punto di vista del sell-in, una campagna fisica ben strutturata genera spesso un picco di ordini. Se 300 farmacie ordinano 20 unità aggiuntive per allestire un espositore, si tratta già di 6’000 pezzi venduti al trade — un ROI tangibile ancor prima che il consumatore acquisti. La vera prova, tuttavia, è il sell-out: quei pezzi si vendono davvero? Con una buona esecuzione, la risposta è sì — e spesso anche in tempi brevi. I brand che hanno lanciato campagne POS su scala nazionale in Svizzera hanno visto aumenti significativi del sell-out durante la promozione (+10% / +15% sulle referenze coinvolte, secondo audit interni IQVIA), generando un ritorno sull’investimento positivo.

I media digitali POS — come schermi che riproducono video, totem interattivi o demo in realtà aumentata per cosmetici — aggiungono una nuova dimensione nella valutazione del ROI. All’inizio alcuni marketer svizzeri erano scettici: un piccolo schermo può davvero influenzare un consumatore tradizionalmente prudente? I dati dicono di sì. Uno studio Nielsen sui digital out-of-home nel retail ha evidenziato che 4 brand su 5 hanno registrato aumenti di vendite fino al +33%, con un +14% di notorietà spontanea. Anche se lo studio riguarda il settore grocery, il principio vale anche in farmacia: i contenuti dinamici attirano più attenzione rispetto a quelli statici.

Immagina uno schermo vicino al reparto vitamine che mostra un video di 15 secondi sull’importanza di rinforzare le difese immunitarie in inverno, con testo alternato in tedesco e francese: informa, coinvolge e convince molto più di un semplice volantino. In termini di ROI, il contenuto digitale può essere aggiornato e adattato con costi marginali minimi. Se un messaggio non funziona, può essere modificato durante la campagna — cosa impossibile con i poster già distribuiti in 200 farmacie.

Inoltre, gli schermi stimolano spesso l’interazione, ad esempio invitando a scansionare un QR code per ricevere uno sconto o accumulare punti fedeltà — un ponte diretto tra il POS e l’engagement online, facilmente tracciabile. Le farmacie svizzere che hanno testato “smart shelf” digitali hanno riscontrato un aumento del tempo di permanenza in corsia e più cross-selling, poiché il consumatore nota lo schermo e scopre referenze altrimenti trascurate.

Dal lato sell-in, le campagne digitali generano in genere un impatto iniziale più contenuto (lo schermo non richiede stock aggiuntivo al day one), ma un sell-out più duraturo e costante. Inoltre, i media digitali aiutano a garantire conformità e uniformità: ogni farmacia dotata dello schermo trasmette lo stesso messaggio nel momento previsto. Con i materiali fisici, invece, esiste sempre il rischio che un poster venga dimenticato o installato male. Una buona esecuzione digitale assicura coerenza e massimizza le impressioni come pianificato — elemento fondamentale per un ROI solido.

Campagne ibride: la combinazione vincente

Le campagne ibride (fisiche + digitali) stanno emergendo come la formula “sweet spot” — in particolare in Svizzera, dove il consumatore si aspetta interazione umana ma apprezza anche la modernità. Combinare i due media permette di sfruttare al massimo i rispettivi punti di forza.

Gli elementi fisici (es. un display da terra o un adesivo vetrina) attirano l’attenzione e rafforzano la credibilità del prodotto (“se è così visibile, dev’essere importante”), mentre gli elementi digitali (es. schermi interattivi o tablet al banco) stimolano un coinvolgimento più profondo o offrono contenuti personalizzati.

Il risultato finale è spesso superiore alla somma delle parti: come un effetto surround, il consumatore riceve lo stesso messaggio su più canali, aumentando memorabilità e intenzione d’acquisto. I numeri lo confermano: le campagne ibride generano in media gli incrementi di sell-out più significativi rispetto ai punti vendita di controllo.

Esempio: una strategia combinata può generare un +20% di ordini dalle farmacie (sell-in) e un +15% di vendite ai consumatori (sell-out) rispetto all’assenza di campagna — superando sia gli approcci esclusivamente fisici che quelli solo digitali. È intuitivo: le farmacie sono più propense a ordinare stock extra se la campagna è percepita come strutturata e ben supportata (es. non solo un display cartaceo, ma anche un video promozionale e una mini-formazione).

I consumatori, a loro volta, rispondono meglio se incontrano lo stesso messaggio più volte — es. adesivo sulla porta, video accanto allo scaffale, consiglio del farmacista. La coerenza omnicanale — lo stesso claim su una rivista, uno schermo in farmacia e un leaflet al banco — è riconosciuta da IQVIA come fattore chiave di successo nel marketing salute.

In Svizzera, questo tipo di coerenza genera non solo vendite immediate, ma anche fidelizzazione e ricordo della marca nel lungo termine: la campagna immersiva lascia il segno.

Non sottovalutare le perdite invisibili

Il ROI non riguarda solo l’aumento delle vendite: è anche efficienza e riduzione degli sprechi. Una campagna ben realizzata fa sì che ogni franco speso in stampa, logistica o contenuti digitali si traduca in materiali presenti ed efficaci sul punto vendita. Una cattiva esecuzione — per mancanza di coordinamento — può affossare il ROI: se il 50% delle farmacie non installa correttamente il materiale, metà del budget è sprecato.

In Svizzera, dove i costi logistici e di manodopera sono elevati, le lacune esecutive pesano. Ecco perché avere un partner dedicato all’esecuzione fa la differenza (approfondiremo nella prossima sezione). Prove fotografiche, verifiche dell’inventario e dati di vendita sono fondamentali per misurare l’efficacia e identificare eventuali aggiustamenti.

Abbiamo osservato casi in cui il sell-in iniziale era buono (le farmacie avevano ordinato), ma il sell-out era debole perché il materiale non era stato installato correttamente. Lezione chiave: la qualità del merchandising è importante quanto il concetto creativo della campagna.

Al contrario, un monitoraggio in tempo reale permette aggiustamenti dinamici — come spedire scorte extra ai punti vendita performanti o ruotare un altro prodotto in corsa. Questi piccoli interventi operativi spesso fanno la differenza tra un buon ROI… e uno eccellente.

Tabella di sintesi ROI – Fisico vs Digitale vs Ibrido

Per chiarire il confronto, la seguente tabella riassume i miglioramenti tipici pre e post campagna in termini di sell-in e sell-out, in base all’approccio usato (a parità di investimento), nel contesto delle farmacie svizzere:

Perché queste differenze?

Le campagne fisiche generano un impatto immediato (sell-in alto), ma si esauriscono in fretta. Le digitali mantengono l’attenzione, ma non sempre motivano gli ordini. La combinazione fisico-digitale unisce il meglio di entrambi: impatto iniziale e coinvolgimento continuo.

Infine, è bene ricordare che il ROI non è solo percentuali di vendita: conta anche il costo per risultato. Una campagna fisica può rendere di più, ma anche costare molto (stampa, trasporto, installazione). Il digitale può essere più efficiente. Ecco perché molte aziende in Svizzera testano in piccolo (es. 10 farmacie) prima di estendere su scala nazionale. Con i dati raccolti, è possibile ottimizzare il mix fisico/digitale prima del rollout completo.

Conclusione & Raccomandazioni strategiche

Nel panorama svizzero della farmacia al dettaglio, trovare il giusto equilibrio tra media fisici e digitali non è uno slogan, ma una priorità strategica per il successo del brand. Come abbiamo visto, ogni canale ha i suoi punti di forza: il fisico garantisce visibilità e impatto immediato, il digitale consente flessibilità e interazione più profonda.

Per i prodotti OTC, gli integratori e la dermocosmesi, la strategia ottimale è spesso un approccio ibrido e omnicanale, progettato tenendo conto delle specificità del mercato locale. Di seguito, cinque raccomandazioni chiave per i responsabili marketing e trade dei laboratori farmaceutici attivi in Svizzera:

Adottare una strategia ibrida basata sui dati

Sfruttare il meglio dei media fisici e digitali, facendo leva sui dati per determinare il mix ideale. Per esempio: display fisici nelle farmacie ad alto traffico, integrati con contenuti digitali aggiornabili in tempo reale (es. promozioni rafforzate in caso di picco influenzale). I dati di mercato svizzeri dimostrano che le campagne integrate hanno risultati superiori a quelle monomediali.

Non pensare a fisico e digitale come voci di budget in concorrenza, ma come forze che si potenziano a vicenda. Pianificare per moduli: un concept creativo adattabile sia per la stampa sia per la versione video, con refresh previsti a metà campagna. Fissare KPI chiari per sell-in e sell-out, e monitorare attivamente i risultati (molte catene svizzere forniscono dati in tempi rapidi).

Attivare il canale B2B per guidare il risultato B2C

In Svizzera, il personale di farmacia è la tua forza vendita indiretta. Coinvolgerli prima della campagna è cruciale. Assicurati che farmacisti e assistenti sappiano cosa, perché e come promuovere il tuo prodotto. Questo può avvenire con materiali formativi brevi, leaflet interni o piccoli incentivi conformi alle normative.

La credibilità del farmacista è altissima: se è preparato e convinto, anche il consumatore lo sarà. Le attività B2B — come il posizionamento strategico a scaffale, la negoziazione di uno slot promozionale o il lancio allineato alla consegna — hanno effetto diretto sul comportamento d’acquisto. Se collabori con una catena, chiarisci come verrà trasferito il supporto ai singoli punti vendita. Con le indipendenti, un punto di contatto unico (SPoC) via partner esecutivo rende tutto più fluido.

Pianificare e localizzare con precisione

La precisione di tempistiche e target è fondamentale. La Svizzera ha stagionalità ben definite (allergie primaverili, immunostimolanti invernali) e differenze regionali (p.es. calendari scolastici, festività cantonali, presenza di pollini). Se stai lanciando un prodotto in Ticino o Romandia, assicurati che i materiali in italiano o francese arrivino per tempo e che la campagna non coincida con eventi locali.

Un rollout progressivo può aiutare: test in una regione nella settimana 1, raccolta feedback, lancio nazionale alla settimana 3. Tutti gli elementi devono essere sincronizzati — espositori, contenuti digitali, briefing ai farmacisti, eventuale pubblicità locale. Errori comuni? Ritardi logistici. Lavora con chi garantisce consegne puntuali in ogni cantone. Una pianificazione svizzera consente anche rollout completi in poche settimane.

Misurare la performance e reagire prontamente.

Una campagna ben gestita si riconosce dal follow-up. Definisci a monte gli obiettivi (es. +15% sell-out, +5 punti quota di mercato) e monitora attivamente con i dati disponibili (IQVIA, feedback diretto, livelli di stock). Il mercato svizzero è reattivo: i segnali di performance emergono rapidamente.

Se qualcosa non funziona (contenuto digitale poco incisivo, farmacia che non espone il materiale), agisci: invia il responsabile esterno sul terreno, sostituisci i materiali, aggiorna i contenuti. Le campagne POS moderne non si lanciano e si dimenticano: sono progetti attivi che beneficiano della flessibilità. Prevedi anche un’analisi post-campagna: com’è andato il sell-in rispetto al sell-out? Alcune farmacie hanno sovrastimato? Il mix ibrido ha performato meglio del solo fisico? Impara e migliora. Pretendi prove: foto delle installazioni, report con dati reali. Ti aiuteranno anche a ottenere il buy-in interno per le future campagne.

Scegliere il giusto partner esecutivo

Infine, e soprattutto, scegli un partner che condivide la tua visione di precisione e valore strategico. Rüfenacht Pharma Retail Solutions non è un semplice fornitore logistico: è un partner operativo strategico.

La differenza è tangibile: un corriere consegna le scatole. Noi ci assicuriamo che siano installate correttamente, al momento giusto, nel posto giusto. “Non solo consegna — consegna con impatto”, come diciamo in azienda. Con oltre 35 anni di esperienza nel mercato svizzero, coordiniamo tutto: design, test, logistica, installazione, analisi.

Un referente unico, gestione multicanale, rispetto delle normative e protocollo farmaceutico. Siamo un’estensione della tua squadra. Così massimizzi il ROI — e riduci stress, errori e carico operativo. In un mercato che premia la precisione, avere un partner che “parla la lingua” del farmacista e risolve i problemi sul campo è un vantaggio competitivo.

Conclusione

Le campagne POS nel retail farmaceutico svizzero danno il meglio quando uniscono presenza fisica affidabile e integrazione digitale intelligente. Capire il contesto locale, gestire bene le dinamiche B2B e B2C, e realizzare con rigore — questi sono i pilastri di una campagna efficace, che genera sell-in, sell-out e valore di marca nel tempo.

La strategia ideale non è una formula fissa, ma un equilibrio su misura. Con dati affidabili, partner competenti e pianificazione intelligente, puoi trasformare ogni attivazione POS in un vantaggio competitivo misurabile.

È questo l’approccio adottato da Rüfenacht e dai suoi clienti. Ed è questa la direzione che guiderà la crescita del settore anche in futuro.

Fonti: normative Swissmedic/UFSP ; dati di mercato Interpharma & pharmaSuisse ; analisi IQVIA Consumer Health ; studi Nielsen sul retail media ; ricerche sul trade marketing ; competenze di Rüfenacht Pharma Retail Solutions